Milyarlarca insan evlerinde ekranlara kilitlenmişken, internet yayınlarının hayatımızın merkezinde olduğunu hiçbir şey COVID-19 kadar iyi gösteremezdi. Video streaming segmentindeki cironun 2024’e kadar 30.4 milyar dolara yükselmesi bekleniyor. İçinde Disney, HBO ve Amazon’un da bulunduğu büyük oyuncular bu alana büyük yatırımlar yapıyorlar ve Over The Top (OTT) medya, app geliştiricileri ve reklamcılar için hızla önemli bir sektör haline geliyor.
Adjust Orta Doğu, Türkiye, Avrupa ve Benelüks Bölge Müdür Ender Özcan anlatıyor:
OTT dendiğinde akıllara internet üzerinden televizyon geliyor. Ancak hem oturma odasında hem de dışarıda mobil platformlar OTT’nin önemli bir parçası. eMarketer‘ın raporuna göre, ABD’deki OTT kullanıcılarının %63’ü öncelikli olarak televizyonlarını kullanıyorlar. Mobil %11.6 ile ikinci sırada yer alıyor.
Ancak kullanıcıların cihazlarındaki OTT kullanım süresini incelediğimizde, mobil platformların payının toplam izleme süresinin neredeyse çeyreğini oluşturduğu ortaya çıkıyor. Bu da mobil kullanıcıların OTT içeriği izleme sürelerinin ortalamadan yüksek olduğu anlamına geliyor.
Artık Netflix’in güçlü rakipleri var. OTT artık niş değil.
OTT ekosistemi büyümeye devam ettikçe, kullanıcıların ilgisi için olan rekabet de büyüyecek. Türkiye’nin yaklaşık %42’si herhangi bir medya servisine abone olduğunu söylüyor. Neredeyse on yıllık bir hakimiyetin ardından artık Netflix’in güçlü rakipleri var. OTT artık niş değil, kitlesel bir pazar.
Artan rekabet ile birlikte, pazarlamacıların üzerindeki baskı da artıyor. Rekabetin yüksek olduğu bir ekosistemde, ölçüm zorunlu hale gelir. OTT hizmetlerinin kullanıcı kazanımı (UA) yöneticilerinin ve OTT patlamasından yararlanmak isteyen reklamverenlerin, hangi kaynakların müşteri yaşam boyu değerini artırdığı konusunda daha hassas olmaları gerekecektir. Asıl sorun performansı gösterebilmektir.
Pazarlamacılar yeni kullanıcılara ulaşmak için yaratıcı çözümler üretmek zorunda.
OTT’deki değişimler, reklamcılık alanındaki trendlerin bir yansıması. COVID-19 doğru bildiklerimizi değiştirirken, reklamcılık her platformda daha önce görülmemiş zorluklarla karşı karşıya. Mobilde ise, eğlence app’lerindeki kurulumlar ve oturumlar dünya sosyal mesafe kurallarını uygularken büyümeye devam ediyor.
Ancak ekonomik durgunluk kendini belli ediyor ve UA yöneticilerinin bütçe sınırlamaları yüzünden pazarlamacılar yeni kullanıcılara ulaşmak için yaratıcı çözümler üretmek zorunda. Birçok platform yeni reklam formatları denemeye başladı. Örneğin Hulu, video duraklatıldığında reklam göstermeye başlayacağını duyurdu.
Ayrıca yakın gelecekte videoya gömülü etkileşimli alışveriş içerikleriyle birlikte video içinde monetizasyon da görebiliriz. Amazon şimdiden bu konuda adımlar atıyor, örneğin Making The Cut gibi programlarda izleyicilerin programdaki tasarımları Amazon Prime’dan satın alabilmelerini sağlıyor.
AR teknolojisi ve alışveriş yapılabilir içerikler mobil için ideal olmayabilir çünkü mobil kullanıcıları zaten reklamlarla etkileşim halinde. Netflix, Amazon Prime veya Disney+ gibi abonelik bazlı hizmetler şu anda batı’daki streaming hizmetleri için referans noktası olmalarına rağmen, reklam bazlı monetizasyon stratejileri dünyanın diğer bölgelerinde daha yaygın.
COVID sonrası dünyada, insanlar harcamalarına daha çok dikkat etmek zorunda kalacak ve streaming abonelikleri ilk vazgeçilen hizmetlerden biri. OTT platformlarının bu yeni gerçekliğe uyum sağlaması gerekecek. Tüketicilerin birden fazla kanala abone olmaya devam etmesi pek olası değil. Bu da orta ve uzun vadede daha fazla ürün yerleştirme ve freemium gibi modellere geçilebileceği anlamına geliyor.
OTT için daha çeşitli bir pazarlama karması
OTT alanında reklamcılık yapmak isteyebilecek app’lerin seçenekleri şu anda sınırlı. Ancak nakit sıkıntısı çeken tüketiciler tercihlerini cüzdanlarıyla belli ediyor ve reklam destekli isteğe bağlı içerik (AVOD), içinde bulunduğumuz kriz sürecinde %148’lik bir büyümeyle büyük bir artış gösteriyor. Dolayısıyla düşük reklam envanteri sorunu ileride çözülebilir.
Freemium Modeli daha çok yaygınlaşacak.
OTT, reklam formatları açısından yaratıcı bir alan. Hulu Sling TV duraklatma reklamlarına başladı ve evlere bedava primetime ‘happy hour’ sunuyor. Bu freemium modeli ileride büyük olasılıkla daha çok yaygınlaşacak ve OTT alanında daha zengin bir pazarlama karması oluşmasına izin verecek.
COVID-19’un etkileri azalmaya başladığında bile, ‘abonelik yorgunluğu’ bir noktada kendini belli edebilir. OTT kullanıcıları abonelik seçimlerini içeriğe göre yaparlar ve çok sevilen diziler bittiğinde abonelik iptalleri yüksek seviyelere ulaşır. Ayrıca bu, artan platform sayısıyla birleştiğinde, sadece bir ya da iki abonelikle tüm popüler dizileri izlemeyi gittikçe zorlaştırıyor. Popüler dizileri izlemek isteyen kullanıcılar, bu dizileri kaçırmamak için reklamlara karşı daha toleranslı hale gelebilirler. Konuyla ilgili olarak Kantar Medya, Doğu Avrupa Bölgesi Türkiye Şubesi Müşteri İlişkileri Genel Müdür Yardımcısı Erdem Tolon şu yorumu yapıyor;
“TV veya YouTube’da reklam görmeye zaten alışkınız. Ancak reklamlar ve OTT arasındaki ilişkiyi temelden değiştirecek olan şey, canlı spor yayınları gibi henüz streaming platformlarında olmayan içeriklerin bu platformlara geçmesiyle yaşanacak. Özellikle 5G’nin hayatımıza girmesi ile birlikte izleyici mecra tüketim davranışlarında köklü değişimlerin yaşanmaya başlayacağını öngörmekteyiz.”
Uzun vadede, ister video penceresinde, ister içerikteki nesnelerde ya da banner’larda olsun, OTT’de daha çok reklam göreceğiz. TV, kültürümüzün belirleyici bir parçası ve OTT sektörü, mobil pazarlamacıların göz ardı edemeyeceği bir alan olmaya devam edecek.
